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      經典民宿產品差異化賺大錢,但要規避“五大誤區”,實現“1+5”模式!

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      經典民宿產品差異化賺大錢,但要規避“五大誤區”,實現“1+5”模式!

      發布日期:2019-01-14 作者: 點擊:

      經典民宿

      誤區一

      認為品牌就是名牌

      盲目投入大量推廣費用

      達能、雀巢、保潔、聯合利華、可樂,中國的市場化進程在某種程度上就是一部外資品牌的進入史。這些品牌發展歷史長,資產積淀深厚,進入中國后往往采用大推廣培育市場的戰略路線。基于這樣的路線,它們經常會把廣告作為市場開路先鋒,并且屢戰不爽。


      正是在這些樣板的影響下,我國許多品牌購建方都將知名度奉為品牌的內核,不管自身條件,不系統規劃品牌策略,認為做品牌就得投入巨資做廣告,成就知名度。致使許多本身基礎不扎實的品牌主體,在消耗了大量資產后,發現市場并沒有預期起量,無以為繼,來也匆匆,去也匆匆,只留下一堆遺憾。


      面對這樣的遺憾,嚴格意義上,并不能說知名度不是品牌運營的應有之意,只是說知名度僅僅是品牌的一個方面,而非核心。


      經典民宿產品構建是消費者、商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格等元素的總和,相對于名牌,品牌構建具有更深層的內涵和價值。名牌可以通過不斷叫賣就形成;但品牌構建則是整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性等等*系列的工作集合。


      也就是說,知名度是品牌構建后運營的一個結果,而非全部。對于一些經過審慎規劃,需要去依靠知名度完成市場價值支撐的品牌,去爭取成為名牌是重要的;但對于一些從消費者定位來說就走小而美的品牌,公眾化并沒有太多意義,因此,說品牌就是名牌,本質上既不符合學理,也不符合正確的市場邏輯。


      只要基于消費者需求與認知,具備了謹嚴的內在構件,能實現自身規劃的市場價值,就是品牌,而非僅僅以知名度為標準,這才是一個正確的觀念。


      經典民宿


      誤區二

      認為品牌就是包裝

      有點無線,有點無面


      構建品牌本質是為了市場價值的實現,基于這樣的認知,另一部分民宿產品構建主體認識到能實現市場價值的抓手就是包裝,因此,理所當然認為構建品牌就是設計包裝。


      包裝作為消費者與品牌構建主體的鏈接物,其與品牌、產品價值乃至廣告風格都有著千絲萬縷的聯系,但包裝并不是品牌、產品和廣告,其只是一個窗口。


      品牌構建是個系統工程,其內含包裝又遠遠大于包裝;產品以包裝為外在,但標準化、技術化也遠非包裝能全部觸及;包裝形成的調性風格,會為廣告提供樣板,但廣告系統涉及的元素也遠遠大于包裝所及。


      因此,從本質說,包裝只是一個點,品牌構建則是線,上升到運營則是各種元素與資源整合到一起的面。將包裝當作品牌,就會產生標準缺乏,為了包裝而包裝,中看不中用的市場現象,價值轉化率大打折扣。


      因此,重視包裝,但需將品牌價值作為包裝設計的依據,這才是讓品牌價值*大化的正確途徑。


      誤區三

      農業品牌構建不需要文化

      就產品做產品,附加價值難提升

      個性化文化是品牌構建的核心部件,但很多民宿產品構建主體認為,此類產品是土生土長的,實實在在,不用扯文化那一套。

      這是目前民宿產品構建嚴重的誤區,導致民宿產品市場千品一面,非紅即綠,價格低廉,對此,一些人士認為,產品是基礎產品,深加工程度不高,同質化嚴重,價值低屬于正常。

      事實上并非如此。在日本、臺灣等地區,大力度推動文化農業、創意農業,大米、土豆等傳統農產品,被有效植入文化,以進口的越光米為例,一斤價格高達90多元,成為天價米,除了品質,更重要的就是文化的介入。

      中國作為傳統農耕文明強國,農耕文化本質就是農業的一部分,只有文化才能區隔農業品牌,讓產品品牌價值得到充分展現,尤其隨著現代農業的推進,文化元素在農業品牌發展中將發揮更重要的作用。

      因此,說文化在農業品牌構建中不重要,本身就是一種短視或者說沒有充分認識農業品牌構建的說法。

      一個橄欖油,歐麗薇蘭賦予歐洲文化,貝蒂斯則賦予西班牙皇家文化,不同文化產生不同價值,對接不同消費。

      因此,充分挖掘民宿產品的地域、人文文化,為民宿產品價值背書,是民宿產品構建應有之義。


      誤區四

      民宿產品有好的基地,就會有好的未來

      導致重資產嚴重


      農業作為一個傳統產業,基地是品牌構建的基礎。沒有好的基地,產品就失去了根基,品牌就成為空中樓閣,海市蜃樓。


      但將品牌成敗直接歸結于基地是否高大上,同樣有些聳人聽聞,是目前民宿產品構建的重大誤區。


      現代牧業現在擁有全中國最為標準化的養殖牧場,但品牌價值依然比不上伊利等企業。究其原因,品牌的成功是一個系統的成功,基地是基礎,不是全部。


      從當前看,民宿產品基地建設周期長,占用資金多,有相當多的農業實體組織,因為太重視基地,忽略后端市場建設,導致品牌構建出現了瘸腿癥。


      所以,對于民宿產品構建,基地建設固然重要,市場營銷同樣重要,只有齊頭并進,整個產品品牌才能可循環發展。


      因此,必須改變基地為王的誤區,樹立好基地+好市場=好品牌的全面基地觀,為民宿產品發展贏得未來!


      經典民宿


      誤區五

      產品多就能多賺錢,導致眉毛胡子一把抓

      產品線很長但市場效益不高


      相對建設基地、賦予文化,產品更能直接產生效益。因此,不少農業組織認為要實現民宿產品市場價值,就要不斷開發多層次產品。


      一個突出的現象是,不少農企產品陳列室玲瑯滿目,每年都有新產品被生產出來,粗加工、精加工產品應有盡有。


      雖然產品很多,但沒有一個是市場明星,也沒有一個產品真正能擔負起讓企業盈利的重任。反觀一些市場成熟度高的企業,可口可樂一款產品縱橫百年,王老吉同樣一款產品能賣上百億。產品多并不意味著市場占有率高,也不意味著利潤高。近年電商興起,“爆款”成為新詞匯,其的意義就是以少為多,打造一個明星,帶動整體突破。


      民宿產品產品線盲目拉長,必會產生成本風險。產品線長,配套成本高。二是銷售風險,市場變化快,許多產品會在變化中成為庫中品,不見天日。

      民宿產品品牌構建的“1+5”模型

      那么,如何才能有效規避這些誤區呢?


      解決辦法就是依據1+5模型系統構建農產品品牌。


      “1”,以消費者為中心。消費者是品牌構建的源起和終極目標。


      在一個供過于求的時代,目標顧客群是否精準,直接關系品牌成敗。對目標顧客群的認知,不能僅停留在他們的年齡、收入范圍上,更要對其身份和情緒進行界定。不僅要知道“他們是什么人?”,更需明確“他們是怎樣的人?”以使農產品真正找到有價值的消費群體和意見領袖,使他們不僅成為“品牌農產品”的享用者,更成為“品牌農產品”價值的傳播者,促進品牌可持續循環運營。


      從實踐來看,消費者準確與否,直接決定了剩余5個要素的構建方向和終市場銷售力。

      “5”,包括品牌定位、品牌產品線、品牌形象、品牌渠道終端、品牌傳播,是品牌構建的主體。


      品牌定位

      是品牌構建主體的核心,系統地從價值層面滿足目標消費者。內含產品屬性、品牌個性文化、品牌名、品牌賣點、品牌口號、品牌誠信六個構件。


      產品屬性是品牌的基本要素,是和消費者建立關系的基礎。如施貴寶生產的“日夜百服寧”的產品屬性是“治療感冒及流感癥狀的片劑組合”,就明確了它是治療感冒及流感的藥,是片劑不是膠囊,是片劑組合而不單獨的一種藥片。


      品牌個性文化是讓品牌與消費者建立獨特價值關系,成為消費者生活中的親密“伴侶”。芝華士威士忌以一句“心領神會”盡顯“有點時髦,有點隨意”的品牌個性,吸引了無數年輕白領對芝華士心領神會,甚至自命為“芝華士人”。


      品牌名是消費者識別品牌個性文化的一個窗口。“可口可樂”傳達的就是一種年輕時尚的個性;“福臨門”則相對溫馨厚重。


      品牌賣點是給消費者的“購買理由”。其是品牌資源的良好概括,是最核心、最重要、最獨特的購買理由。如魯花的5S壓榨。


      品牌口號則是與消費者臨門一腳的最重要溝通,是品牌個性文化、賣點的最大化表達。就如王老吉的“怕上火,喝王老吉”,是對品牌價值的最精煉表達。


      如果說上述是品牌定位的基礎構架,品牌誠信就是給消費者的定心丸。許多農產品經常用到的有機認證、綠色食品商標本質就是*種品牌誠信背書。


      品牌產品線

      是品牌定位系統的物質承載體,是基于消費者的認知層次與實際生活需要,讓價值落地。


      目前農產品品牌對于產品線設置較為隨意,經常根據市場競爭,隨意拍腦袋進行設置,筆者基于中國農產品市場消費現實,認為農產品品牌產品線應該遵循金字塔模型。


      在最高端,必須設置形象產品,其是價值的主力承載體,未必能形成巨大的銷量,但必須是品質形象標桿,溝通市場;


      其次是主力產品,有價格有價值,走量有利潤,仿如波士頓矩陣中的金牛產品;


      再次,針對當前互聯網、團購的崛起,必須開發對應的產品以進行個性化滿足;


      農產品市場競爭日益激烈,除了以上產品,必須有應對競爭的炮灰型產品,其基于競爭需要,從價格到利潤都可以進行短兵相交的廝殺,從而有效保護其他產品的正常銷售。


      本質上,產品如兵,一個產品線應該如一個兵團,進可攻,退可守,從而能在定位系統引一下,內外兼修地滿足目標消費者的多層次需要,最終實現品牌的價值弘揚。


      品牌形象


      是品牌定位的視覺化,基于消費者審美,實現價值的美學表達。


      農產品品牌形象最大的問題是,普遍追求生態、綠色、健康、安全等價值,導致同質化嚴重,因此,只有以品牌定位系統指導,才能差異化崛起。蒙牛牛奶的品牌個性價值是草原,因此,無論包裝還是傳播都會基于這樣的價值定位進行延展,從而價值不一樣,形象大不同。


      品牌渠道終端


      是品牌定位價值系統具體展示的場所,與消費者溝通交易的平臺。


      在一個市場經濟環境中,如果把產品比作兵團,品牌渠道終端就是陣地,是與市場消費者進行最終交易的場所。


      針對什么層次的消費階層,就要匹配對應的消費終端。當前,品牌農產品不需要僅僅拘泥于超市、農貿市場等傳統終端,更應該個性化定制。對于高端消費者,專賣、會議等是更為適合的終端;針對普通社區居民的產品,社區店乃至智能化售賣機都是更為理想的終端。


      在這個過程中,基于自身的品牌定位進行價值性招商是必須的措施。只有找到適合自身價值系統的經銷商、代理商,進行終端組合,才能改變農產品附加價值低的現狀,讓農產品因為消費者的精準、渠道的創新組合,而完成產品價值的售賣。


      品牌傳播


      是為品牌定位價值系統插上翅膀,通過持續與消費者溝通,產生銷售的動能,形成市場效益。


      在農產品營銷策劃公司看來,品牌傳播不僅包括傳統的電視廣告,更包括終端的促銷和推廣傳播。從具體執行看,品牌傳播包括傳播工具和傳播動作兩部分。


      傳播工具主要是指為了增加溝通效率形成的物料。比如海報、展架、手冊、折頁、視頻等,讓價值可視化,塑造出氛圍,讓傳播效率更好。


      傳播動作主要是基于傳播平臺形成的行為,商超的促銷、基于會議的演講等都是傳播動作。通常來說,正確的傳播動作能讓品牌產品價值更快深入消費者心智,促進市場銷售。


      農產品營銷策劃公司認為品牌構建1+5模型共同構成了一個品牌農產品的市場循環系統。無論農產品,還是休閑農莊、眾籌等其他運營形式,都需要構建一個堅實的品牌系統,才能可持續經營。


      本文網址:http://www.clementcom.com/news/379.html

      關鍵詞:經典民宿創意,經典民宿,經典民宿規劃

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